Diez años de comunicación digital: Viralidad, Estrategia y Burbujas
En una década, las redes sociales han hecho que la viralidad y las emociones extremas sean las nuevas reglas, intensificando la polarización
El otro día tuve un pequeño brote, no les voy a mentir. Me había acostado a dormir y me entró un pensamiento intrusivo que me mantuvo despierta hasta las cinco de la mañana. Entonces hice algo que pondría orgullosa a mi profe de historia del secundario: una línea histórica. Así que déjenme contarles.
¿Se acuerdan qué estaban haciendo hace diez años? Fin del año 2014, cuando comenzaron a crecer los nuevos medios digitales. Las redes no solo transformaron la manera en la que nos comunicamos, sino que reconfiguraron las dinámicas de poder, la percepción de la verdad y la forma en la que nos relacionamos con el mundo.
El nacimiento de nuevos espacios de socialización, donde las microinteracciones que configuran las bases de la sociedad dejaron de ser charlas en la vereda con los vecinos para pasar a ser likes y comentarios.
Desde el microtargetting de Facebook (ahora Meta) en 2015 hasta la viralidad extrema de TikTok en 2023, pasando por los trolls y las cámaras de eco globales, este ensayo se propone explorar cómo cambiaron los paradigmas de la comunicación digital en los últimos diez años.
2010-2015: La era dorada de las tías de Facebook.
No les voy a mentir, la razón por la que llegué a Facebook en 2010 era porque me gustaba uno más grande de la escuela y, en lugar de acercarme a hablarle en vivo, lo agregué a Facebook para comenzar la danza del apareamiento digital (Dato: me dio bola). Pero por fuera de mi beneficio personal, también pasaron algunas otras cosas.
Con el tiempo, la red fue creciendo y ampliando su negocio con anuncios, dándole así un nuevo espacio de promoción a marcas, organizaciones y partidos políticos. En ese contexto, Facebook revolucionó la comunicación al ofrecer algo que parecía futurista: mensajes personalizados.
A través del microtargeting, las marcas y campañas políticas podían dirigir anuncios directamente a sus audiencias ideales, usando datos sobre intereses, edad, ubicación y comportamiento online. (Vuelvan a ver el documental sobre Cambridge Analytica, se los recomiendo)
Pareciera que estoy hablando de la prehistoria pero en ese momento, la estructura de estos anuncios estaba estrictamente regulada: las imágenes no podían tener más de un 25% de texto, las fotos debían ser impactantes y fáciles de consumir, y los mensajes, aspiracionales. No existía un consumo masivo de video porque los teléfonos y las conexiones de la época no lo permitían.
Un ejemplo claro fue la campaña de Cambiemos en 2015, que utilizó imágenes llenas de luz, colores cálidos y rostros sonrientes para transmitir un mensaje de optimismo y cambio. (De hecho, el anuncio de “falta poco, somos mucho” sigue grabado en mi cabeza) Estos anuncios, combinados con contenidos dirigidos a nichos específicos, ofrecieron una suerte de ¿caricias significativas? digitales: pequeños momentos de validación emocional que reforzaban las creencias de los usuarios y les hacían sentir parte de algo más grande.
2016-2020: La construcción de una narrativa viral y el uso del slogan en el discurso
A medida que los algoritmos evolucionaron, el foco pasó de la personalización a la viralidad. El microtargeting seguía existiendo (y aún existe), pero los algoritmos comenzaron a priorizar contenido que provocara reacciones intensas, sin importar si estas eran positivas o negativas, ya que la economía de la atención (Simon, 1971) convirtió cada interacción en un recurso valioso.
Cuanto más impacto emocional generara un contenido, más fácil se volvía captar nuestra atención y, por lo tanto, maximizar el tiempo que pasamos en la plataforma, que lamento informarles no deja de ser el objetivo principal de cada red social.
Esto marcó el paso hacia la narrativa viral: relatos diseñados no solo para resonar en audiencias específicas, sino para cruzar fronteras ideológicas y polarizar a gran escala.
Les traigo el ejemplo más claro y contundente: En Argentina, el debate por la legalización del aborto demostró cómo las narrativas virales podían dominar el discurso público. Durante las distintas etapas de la discusión, especialmente en 2018, tanto activistas como opositores utilizaron las redes para amplificar sus posiciones.
Las militantes a favor de la legalización inundaban las redes con testimonios, imágenes y videos que visibilizaban las injusticias y las consecuencias de la clandestinidad del aborto bajo el concepto de #AbortoLegalYa, mientras que los opositores viralizaban hashtags como #SalvemosLasDosVidas, buscando deslegitimar la postura contraria. Estas narrativas no solo buscaban informar, sino generar emociones intensas que movilizaran a sus bases.
De esta manera, el discurso se volvió más emocional y menos racional, profundizando la polarización y convirtiendo un tema de salud pública en un terreno de batalla ideológica, donde los matices y las complejidades se perdían en favor de slogans simplificados.
2020-2023: La tiktokización de la comunicación digital
Quizás estemos hablando en este punto de la mutación más grande, donde el consumo de video alcanzó su apogeo, impulsado por la accesibilidad de teléfonos de alta calidad y la inmediatez de plataformas como TikTok, Instagram Reels y Twitter. Si bien TikTok fue la plataforma que consolidó este formato, la tiktokización de la comunicación digital se extendió rápidamente a otras redes sociales, transformando la forma en que se consumen y crean contenidos en todas partes.
A diferencia de la era de Facebook, donde los mensajes impulsados por el microtargetting eran cuidadosamente planificados para ser aspiracionales y promover una imagen idealizada de la vida, el contenido ahora se volvía hiperemocional, efímero y altamente viral, buscando captar la atención del usuario en los primeros segundos.
El algoritmo de TikTok, diseñado para mantener a los usuarios en un loop infinito, no solo priorizaba el contenido que generaba reacciones rápidas, sino que también aprendía de manera constante sobre los gustos de cada usuario para mostrarles más de lo mismo. Como si fuera algo así como la versión evolucionada (o La Sustancia) de Facebook Ads.
Esto hizo que se profundicen cada vez más las cámaras de eco: en lugar de exposiciones amplias a diferentes puntos de vista, cada usuario vivía en su propia burbuja curada, completamente aislado de perspectivas contrarias. Esto fue replicado en otras redes sociales que comenzaron a priorizar contenidos de consumo rápido y emociones extremas.
En Argentina, la política también se adaptó a esta nueva realidad digital. Durante las elecciones de 2021 y 2023, los videos cortos se usaron estratégicamente para reforzar identidades políticas.
Desde mensajes emocionales en primera persona hasta clips virales de discursos manipulados, la política abrazó la viralidad como su nueva arma. Si pensaban que los debates de las redes eran como un partido de fútbol, ahora se transformaron en una guerra en la que todos somos hinchas de nuestra propia ideología.
El rol de los trolls: estrategia, manipulación y polarización
¿Pensaban que se iban a quedar afuera del análisis? Pues no.
Los trolls asociados a Javier Milei han creado una fábrica de polarización digital, adaptando estrategias internacionales para manipular el discurso político en Argentina. Utilizando campañas virales y premisas concisas (aunque chatas y vacías de contenido ideológico), buscan no solo atacar, sino deslegitimar a los políticos tradicionales y polarizar aún más la sociedad.
A través de estas tácticas, alimentan el negocio emocional especialmente entre los más jóvenes que, no solo están desilusionados con la política tradicional, sino que se ven expuestos constantemente a contenidos que la desprestigian aún más. Los trolls infiltran las cámaras de eco, amplificando mensajes que resuenan solo con aquellos que ya comparten sus creencias, estrechando aún más las burbujas de información.
Los trolls, operando con bots y cuentas falsas, crean la ilusión de un apoyo masivo a, en este caso, Javier Milei; mientras que desvían la atención de los temas que podrían resultar incómodos para su agenda. El resultado es un ambiente donde las emociones dominan el discurso político, donde la reacción rápida y el conflicto constante se convierten en la norma.
Las cámaras de eco y la espiral de silencio
Las cámaras de eco no son un fenómeno nuevo. Como bien sabemos, existen desde que los humanos comenzaron a organizarse en grupos.
Pero, hoy, gracias a las redes sociales, han evolucionado a una velocidad impresionante. En este punto creo que es interesante también sumar la espiral de silencio, el concepto de Noelle-Neumann (1974), hace referencia a cómo los individuos tienden a silenciar sus opiniones cuando perciben que sus puntos de vista no coinciden con los de la mayoría.
En el mundo digital, este fenómeno se intensifica debido a la rapidez con la que los contenidos se difunden y la facilidad con que las opiniones de las masas pueden influir en la percepción individual. Mientras los usuarios más activos ratifican sus posiciones dentro de la burbuja, aquellos que se encuentran fuera de ella pueden sentirse cada vez más aislados y presionados para alinearse con la mayoría.
En cierta forma, la espiral de silencio digital se convierte en una herramienta de polarización masiva. Las redes sociales, en lugar de funcionar como un espacio para el intercambio de ideas diversas, actúan como megáfonos para los intereses de aquellos que dominan la conversación. Los que tienen más poder, más seguidores y, en muchos casos, más recursos, logran imponer su narrativa.
¿A dónde vamos?
Así que si estaban pensando que todo este viaje de diez años por la comunicación digital y sus cambios era para celebrar, déjenme decirles que quizás tengamos que pensarlo dos veces.
La viralidad convirtió el consumo digital en algo, si se quiere, peligroso. Reforzando y amplificando nuestras creencias sin siquiera darnos cuenta, mientras que las burbujas de información se consolidan como una nueva forma de alienación, una que ha reducido el espacio para el disenso y la reflexión profunda.
¿Es posible un cambio? No tengo idea, ojalá que sí. Y si no, siempre podemos irnos a vender pulseras a Playa del Carmen y vivir una vida hippie.
Hasta la próxima!
Lilu.